Что такое Conversion rate и как считать?

5/5 - (12 голосов)

CR (Conversion rate) – буквально коэффициент конверсии, т.е. процентный показатель, определяющий количество успешно решенных задач (достигнутых целей) к общему количеству выполненных задач в call-центре при взаимодействии с клиентами. Задачей может быть обзвон, приглашение на мероприятие, прямые продажи и пр. Иными словами, при исходящем телемаркетинге конверсия будет определяться как количество звонков, завершившихся оформлением заказа, покупкой, к общему количеству звонков. При приглашении – количество людей, посетивших мероприятия после приглашения по телефону, к общему количеству звонков, выполненных операторами в данном проекте.

Понятно, что конверсия зависит от множества факторов: насколько аудитория является целевой, привлекательно ли предложение для клиентов изначально, профессионализм и опыт операторов и др.

Как считать Conversion rate?

Коэффициент конверсии во всех случаях рассчитывается по одинаковой формуле:

CR = (A/B) x 100%, где A – число успешных решенных задач, требуемых действий со стороны абонентов, а B – общее число действий, совершенных по проекту.

Опять же, если это «холодные» телефонные продажи, то A – количество звонков, в результате которых удалось договориться о личной встрече, получить контакты ЛПР или заключить сделку, а B — общее количество звонков, при которых состоялось общение с абонентами. Для «холодного» обзвона 5-7% является хорошим результатом.

Если база для обзвона при телемаркетинге неактуальная или содержит много контактов нецелевой аудитории, и будет много звонков, не приводящих к продажам, заявкам, то CR в таком случае не будет отражать реальную ситуацию по проекту.

Чем CR отличается от CTR?

CTR (click-trough rate) – показатель интернет-маркетинга, показывающий отношение количества переходов на сайт, в группу социальной сети (клики) к общему количеству показов рекламного объявления. В контакт-центре тоже можно рассчитывать CTR, но исключительно для оценки эффективности рекламы, продвижения товаров и услуг в целом. В плане contact-центра это может быть количество заказанных обратных звонков с сайта по отношению к показам всплывающего окна с формой обратного звонка на сайте. Или число звонков по объявлениям к общему количеству показов объявлений на специализированных интернет-площадках, плейс-маркетах.

Главное отличие заключается как в целевом действии (переход, клики на сайт показывают эффективность контекстной рекламы), так и в задачах, для которых рассчитывается показатель. CTR показывает заинтересованность потенциальных покупателей, потребителей в отношении товара или продукта, а CR – больше указывает на эффективность работы операторов, чем на заинтересованность целевой аудитории. Если сравнивать показатели в интернет-маркетинге, и установить цель – количество кликов, то CTR будет являться CR.

Для чего нужно считать конверсию?

Рассчитывать коэффициент конверсии необходимо для оценки эффективности работы по проекту, для внесения соответствующих корректировок для повышения показателя. Обычно в контакт-центре конверсию считают по следующим действиям:

Покупка товаров и заказ услуг при исходящем телемаркетинге.
Получение контактов ЛПР для «холодного» обзвона.
Число сопутствующих, перекрестных продаж товаров или услуг.

Но, повторимся, конверсия может рассчитываться по любым действиям, целям, в том числе и внутренним, устанавливаемым самим контакт-центром для увеличения эффективности работы.
Обратите внимание, что для контакт-центра при работе по различным каналам связи может считаться общая конверсия по проекту или по каждому каналу связи по отдельности – например, количество заявок, поступающих через мессенджеры. При раздельном подсчете можно выявить более востребованные каналы связи, и, либо уделить внимание другим способам взаимодействия с клиентами, либо отказаться от неэффективных каналов связи, если расходы, трудозатраты по ним слишком высокие.

Как увеличить коэффициент конверсии?

Способ повышения CR напрямую зависит от причин, почему этот показатель низкий. И сложность тут в обнаружении этих причин. Обычно используют следующие методы:

Повышение мотивации сотрудников, если обзвон или иная работа выполняется операторами «спустя рукава», «механически»: поощрения, бонусы, премии, грамоты и пр.
Дополнительное обучение персонала, если при общении с потенциальными и действующими клиентами операторы допускают много ошибок: прослушивание разговоров и разбор ошибок, тренинги и выездные мероприятия.
Использование более востребованных каналов связи: если большинство клиентов предпочитает мессенджеры или чаты, а не телефонные звонки, то нужно больше внимания уделять именно этим каналам взаимодействия.

Конверсия сильно зависит от конкретного бизнеса – для автосалонов элитного авто и службы доставки пиццы, блюд нормальные показатели будут существенно отличаться. И это тоже нужно понимать заказчикам, когда контакт-центр предоставляет статистику по проекту, и в ней CR не такой, как ожидался.